當(dāng)前，面對(duì)中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的減量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局重塑，高端化、細(xì)分化、功能化成為嬰配粉企業(yè)/品牌尋求增量的核心方向。其中，嬰幼兒羊奶粉憑借“小分子、易吸收、低致敏”等天生的突出優(yōu)勢(shì)，自帶“高端”光環(huán)的它成為減量時(shí)代當(dāng)中的增量市場(chǎng)。
而當(dāng)行業(yè)普遍看好羊奶粉發(fā)展之時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)卻快速?gòu)?00億萎縮至80億以內(nèi)。
為什么？
普天盛道咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍曾指出，問(wèn)題在于大家都沒(méi)有找到打造增量的方法。如果所有嬰配羊奶粉企業(yè)都調(diào)整策略，那么未來(lái)這個(gè)品類仍然有大約150億的巨大增量空間。破局增量的核心在于需要打造新一輪的深度市場(chǎng)培育，而品牌如何與消費(fèi)者達(dá)成深度鏈接就非常關(guān)鍵了。
近日，朵恩邁出了戰(zhàn)略變革的重要一步，打響了與消費(fèi)者“配方共創(chuàng)”的第一槍。
01
聚焦精細(xì)化喂養(yǎng)需求
跳出“配方同質(zhì)化”怪圈
是什么造成了近兩年來(lái)嬰配羊奶粉市場(chǎng)萎縮的局面？
答案就在市場(chǎng)上：當(dāng)羊奶粉賽道的上一輪紅利被吃光，誰(shuí)來(lái)培育市場(chǎng)？怎么培育市場(chǎng)？
一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，新國(guó)標(biāo)實(shí)施之后，“純羊”成為標(biāo)配，隨著羊奶粉賽道玩家數(shù)量的大幅增多，眾多品牌產(chǎn)品基礎(chǔ)配方趨同，在核心配方上也高度相似。“配方同質(zhì)化”怪圈不僅讓消費(fèi)者陷入選擇疲勞，也是當(dāng)前羊奶粉陷入價(jià)格戰(zhàn)的一大原因。
DHA/ARA、OPO結(jié)構(gòu)脂、膽堿、肌醇、?；撬岬龋瑤缀跏撬衅放贫继砑拥谋剡x熱門(mén)成分；與必選熱門(mén)相對(duì)應(yīng)的“進(jìn)階”熱門(mén)中，HMO、乳鐵蛋白、益生菌等科技含量較高的成分，也被很多羊奶粉品牌當(dāng)作“活招牌”納入麾下。
在線下市場(chǎng)調(diào)研中，有不少消費(fèi)者在和乳業(yè)圈交流時(shí)表示，在挑選羊奶粉時(shí)，大多數(shù)嬰配羊奶粉現(xiàn)在都宣傳A2蛋白、乳鐵蛋白、天然類HMO、益生菌等賣點(diǎn)，賣點(diǎn)高度重合，傻傻分不清楚。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)羊奶粉品牌都在潛意識(shí)里將羊奶粉的目標(biāo)人群籠統(tǒng)默認(rèn)為“消化不好”、“易過(guò)敏”的寶寶，因此都紛紛對(duì)外宣稱自家羊奶粉“小分子易吸收”、“低致敏”等。
從某種程度上來(lái)講，這種打法實(shí)際上是將目標(biāo)人群“一刀切”，忽視了這里面真實(shí)存在的細(xì)分需求的差異化問(wèn)題。例如，寶寶喝了奶粉出現(xiàn)拉肚子的情況，這到底是乳糖不耐受還是對(duì)于蛋白質(zhì)分子不吸收？針對(duì)乳糖不耐受的寶寶是否可以推出0乳糖奶粉？針對(duì)蛋白質(zhì)分子不吸收是否可以推出適度水解奶粉？針對(duì)1-3段不同月齡的寶寶是否有差別地推出營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化戰(zhàn)略？針對(duì)早產(chǎn)兒特殊群體，是否有精準(zhǔn)的低滲透壓喂養(yǎng)配方等等。
傳統(tǒng)嬰配羊奶粉配方研發(fā)多依賴行業(yè)數(shù)據(jù)與實(shí)驗(yàn)室測(cè)試，缺乏對(duì)“家庭真實(shí)喂養(yǎng)場(chǎng)景”的洞察，只有深入到以上具體場(chǎng)景，將具體問(wèn)題進(jìn)行具體分析，從真實(shí)需求入手，反向打造出有差異化、針對(duì)性的產(chǎn)品，才能跳出“配方同質(zhì)化”的怪圈。
為此，聚焦真實(shí)的家庭喂養(yǎng)場(chǎng)景，朵恩從寶爸寶媽對(duì)配方的“知情權(quán)”與“參與感”的需求入手，推出了以“解鎖寶寶新需求，共研營(yíng)養(yǎng)新配方”為主題的萬(wàn)人聯(lián)名配方共創(chuàng)活動(dòng)。
通過(guò)此活動(dòng)，朵恩將收集寶媽對(duì)現(xiàn)有配方的反饋，同時(shí)還將挖掘未被滿足的潛在需求，為下一代朵恩嬰配羊奶粉產(chǎn)品迭代提供真實(shí)的數(shù)據(jù)支撐和決策依據(jù)。
02
以價(jià)值共創(chuàng)為紐帶
實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者深度對(duì)話
破局新增量，未來(lái)嬰配羊奶粉需從“配方堆砌”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”。
著眼當(dāng)下，在不到80億的嬰配羊奶粉賽道中，不僅駐扎了很多深耕羊奶粉領(lǐng)域多年的中小企業(yè)，還有嗅到商機(jī)紛紛布局的大企業(yè)。
與奶粉行業(yè)頭部企業(yè)動(dòng)輒一年幾億元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)、幾十億元的廣告經(jīng)費(fèi)相比，中小企業(yè)并沒(méi)有這么多資金投入營(yíng)銷。擺在它們面前的問(wèn)題是，如何利用有限的資金精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者深度對(duì)話，從而獲取大量的有差異化的真實(shí)需求數(shù)據(jù)呢？
實(shí)際上，嬰配奶粉行業(yè)目前進(jìn)入了一個(gè)減量市場(chǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)疊加的特殊周期，這個(gè)時(shí)代的打法與過(guò)去增量時(shí)代鋪天蓋地的渠道推動(dòng)、存量時(shí)代重金打造的品牌拉動(dòng)都不一樣。
普天盛道咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍先生曾在2023年中國(guó)乳業(yè)俱樂(lè)部&乳業(yè)圈主辦的“第五屆中國(guó)嬰幼兒奶粉戰(zhàn)略發(fā)展論壇”上提出，顧客組鏈將是嬰配奶粉行業(yè)在減量時(shí)代的新模式基因。
相比于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈“生產(chǎn)→流通→銷售→顧客”的單向鏈條，“顧客組鏈”則是反向從顧客需求出發(fā)，串聯(lián)起上游的供應(yīng)商和生產(chǎn)商，實(shí)現(xiàn)“按需生產(chǎn)”。
快消品行業(yè)的瑞幸咖啡在2022年就曾嘗試“顧客組鏈+價(jià)值共創(chuàng)”，讓用戶直接參與新品研發(fā)決策。瑞幸通過(guò)APP、小程序發(fā)起“夏日新品口味投票”，列出3種候選方案（椰云拿鐵、楊梅瑞納冰、青提拿鐵），并開(kāi)放“自定義口味”入口。超100萬(wàn)用戶參與投票，椰云拿鐵以45%的支持率勝出。椰云拿鐵上市后，首周銷量破1000萬(wàn)杯，成為瑞幸年度爆款。
家居行業(yè)的宜家，美妝行業(yè)的完美日記，動(dòng)力電池行業(yè)的寧德時(shí)代等等，都曾通過(guò)這個(gè)模式直接與消費(fèi)者對(duì)話，并根據(jù)用戶的需求和反饋來(lái)反向定制產(chǎn)品。
乳業(yè)圈團(tuán)隊(duì)研究認(rèn)為，這種模式打破了“品牌單向輸出產(chǎn)品”的傳統(tǒng)模式，將顧客嵌入價(jià)值鏈，深度參與產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、傳播環(huán)節(jié)，從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡?，從而?chuàng)造出獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。
著眼當(dāng)下，以95后、00后為主要群體的新生代寶媽們基于對(duì)寶寶的關(guān)愛(ài)和科學(xué)育兒理念，不再滿足于“品牌單方面輸出配方”。她們對(duì)于奶粉配方有個(gè)性化、多樣化的需求，同時(shí)對(duì)于配方的“安全性”“成分透明度”也具有極高的關(guān)注度。朵恩“萬(wàn)人聯(lián)名配方共創(chuàng)”活動(dòng)正是通過(guò)傾聽(tīng)她們?cè)谡鎸?shí)喂養(yǎng)場(chǎng)景里的精準(zhǔn)需求，打通“品牌研發(fā)-用戶需求”的信息閉環(huán)。
03
朵恩開(kāi)啟
“萬(wàn)人聯(lián)名配方共創(chuàng)”活動(dòng)
乳業(yè)圈了解到，該活動(dòng)時(shí)間從2025年12月1日——2026年1月31日，通過(guò)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問(wèn)卷的形式，針對(duì)實(shí)際場(chǎng)景中的喂養(yǎng)痛點(diǎn)，將寶爸寶媽們的育兒需求融入朵恩的配方設(shè)計(jì)中，共研營(yíng)養(yǎng)新配方。
朵恩相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴乳業(yè)圈記者，寶寶是奶粉的直接使用者，寶寶自身的感受和體驗(yàn)是衡量奶粉配方是否合適的重要標(biāo)準(zhǔn)。
因此，在此次問(wèn)卷調(diào)查中，我們可以看到朵恩設(shè)置了諸如寶媽日常喂養(yǎng)的煩惱（經(jīng)常吐奶、腹瀉、綠便、不長(zhǎng)肉肉等），寶寶成長(zhǎng)需求的優(yōu)先級(jí)排序（大腦發(fā)育、體重增長(zhǎng)、促進(jìn)身高等），更希望嬰配奶粉中添加哪些營(yíng)養(yǎng)元素（乳鐵蛋白、HMO、核苷酸等），家長(zhǎng)是否重點(diǎn)考慮奶粉的粉質(zhì)、溶解度、掛壁情況等來(lái)自真實(shí)喂養(yǎng)場(chǎng)景中切實(shí)存在的具體問(wèn)題。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新一代消費(fèi)者都非常注重體驗(yàn)感，這種消費(fèi)者參與“共創(chuàng)”的模式，不僅將用戶的精準(zhǔn)需求轉(zhuǎn)化為配方差異化優(yōu)勢(shì)，避免陷入“基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)比拼”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)讓寶爸寶媽感知“自己是配方的參與者而非旁觀者”，從情感角度上讓消費(fèi)者覺(jué)得自己的需求真正被看見(jiàn)和重視，從而建立“品牌-用戶”情感鏈接，提升寶爸寶媽對(duì)朵恩的品牌認(rèn)同感。
更加值得一提的是，在這種消費(fèi)者參與調(diào)研的過(guò)程中，朵恩其實(shí)還同步向消費(fèi)者傳遞配方研發(fā)邏輯（比如“為何羊奶粉更適合敏感寶寶”），提升寶爸寶媽對(duì)品牌專業(yè)度信任的同時(shí)，這其實(shí)也是一種提升消費(fèi)者認(rèn)知的市場(chǎng)培育方式。
期待2026年，嬰配羊奶粉市場(chǎng)誕生更多新的打法。
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