2026新征程已全面開啟！面對市場的深刻重塑，焦慮與迷茫仍在蔓延，大家迫切期望看到清晰的方向、趨勢、打法。那在這個承上啟下的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌和渠道如何才能調(diào)整戰(zhàn)略布局，穿越周期？如何突破增長瓶頸，重塑價值？又有哪些痛點(diǎn)、卡點(diǎn)，阻礙前行的步伐？
作為中國母嬰童數(shù)智化服務(wù)平臺，嬰童智庫特別推出《2026年度10大關(guān)鍵詞》專題，立足行業(yè)端、品牌端、渠道端等視角，對2025年母嬰童行業(yè)的新聞熱點(diǎn)、行業(yè)焦點(diǎn)、品牌動態(tài)、渠道發(fā)展等深層次變化進(jìn)行梳理，希望對大家2026年布局有所啟發(fā)。本篇為專題系列第一篇——2026年度行業(yè)10大關(guān)鍵詞。
政策利好
2025年，國家密集出臺生育支持、品類規(guī)范與生產(chǎn)監(jiān)管等系列政策，為母嬰童行業(yè)構(gòu)建了從需求激活到供給升級的系統(tǒng)性利好框架。
如生育支持層面，900億國家育兒補(bǔ)貼持續(xù)落地、分娩支付保障不斷升級，為行業(yè)需求端注入發(fā)展信心。品類規(guī)范層面，特醫(yī)食品系列注冊指南出臺明確技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、注冊審評顯著提速，兒童粉及成人粉“新國標(biāo)”全面實施，推動細(xì)分賽道向合規(guī)化、高品質(zhì)發(fā)展。同時，委托生產(chǎn)新規(guī)持續(xù)強(qiáng)化全鏈條責(zé)任，奶粉、營養(yǎng)品、零輔食等貼牌代工將進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管、規(guī)范化發(fā)展階段。
2026啟示：人口問題是國之大者，國家大力推進(jìn)相關(guān)工作，這是行業(yè)發(fā)展的信心支撐。此外，我們也要看到國家在細(xì)分品類方面的積極引導(dǎo)，做好細(xì)分賽道的品類布局，將外部機(jī)遇轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的內(nèi)生增長。
實體回暖
2025年母嬰童行業(yè)實體經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性回暖態(tài)勢，一定程度為2026行業(yè)發(fā)展注入了增長動能。一方面，如商務(wù)部等推動的消費(fèi)品以舊換新、購新補(bǔ)貼，以及國家、地方育兒補(bǔ)貼政策等覆蓋母嬰相關(guān)產(chǎn)品，“真金白銀”支持線下實體打造消費(fèi)場景，激活線下母嬰消費(fèi)潛力。同時，2026年1月起《互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)涉稅信息報送規(guī)定》全面執(zhí)行，也為線下母嬰實體營造了良好發(fā)展條件。另一方面，母嬰連鎖經(jīng)過供應(yīng)鏈調(diào)整、人貨場的優(yōu)化、門店的調(diào)整，逐漸迎來了復(fù)蘇。華創(chuàng)科技2025年1-11月數(shù)據(jù)顯示，23.6%的母嬰連鎖實現(xiàn)10%以上增長，較2024年有所回暖。如孩子王、愛嬰室、孕嬰世界等頭部母嬰連鎖2025年都在加速擴(kuò)張，且業(yè)績亮眼。
2026啟示：政策支持等為線下母嬰渠道發(fā)展注入動能，頭部母嬰渠道的經(jīng)營韌性也愈發(fā)凸顯，但不可忽視的是，行業(yè)集中化加劇、分化加劇，更多中小母嬰連鎖、單體店等生存挑戰(zhàn)只會更加嚴(yán)峻。大家需通過精細(xì)化運(yùn)營與差異化定位，構(gòu)建可持續(xù)的核心競爭力。
科研戰(zhàn)
2025年，嬰配粉產(chǎn)品空前內(nèi)卷。據(jù)嬰童智庫統(tǒng)計，僅去年第四季度，就有19個品牌密集上新近60款產(chǎn)品，搶灘品牌更多、發(fā)布節(jié)奏更快，競爭日趨焦灼。而這背后，實則是科研較量。
一是營養(yǎng)素創(chuàng)新應(yīng)用愈加精細(xì)化，如活性乳鐵蛋白、活性腦營養(yǎng)群等的應(yīng)用加速落地；二是全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)攻堅，圍繞種源安全、關(guān)鍵原料自主化等核心，不斷破解“卡脖子”難題。比如近年來飛鶴、伊利金領(lǐng)冠等揭榜掛帥的“十四五”國家重點(diǎn)科研項目，持續(xù)攻堅HMOs、特醫(yī)食品領(lǐng)域；蒙牛自研HMO、首創(chuàng)“MLCT結(jié)構(gòu)脂+新型OPO”專利配方；三是科研實證進(jìn)入新階段。
2026啟示：在配方高度同質(zhì)、奶源爭奪日趨白熱化的當(dāng)下，科研實力成為定調(diào)未來行業(yè)競爭格局的關(guān)鍵。2026年，行業(yè)競爭，包括細(xì)分領(lǐng)域的滲透、市場份額的爭奪，不僅取決于品牌的技術(shù)突破，更取決于能否將科研成果系統(tǒng)性轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的深度信任。
再定位
2025年，“再定位”成行業(yè)普遍共識。在品牌端，基本上主流奶粉品牌都進(jìn)行了再定位，飛鶴從“更適合”到“新一代更適合”、伊利升級“六位一體，全面營養(yǎng)”、君樂寶提出“配方全面，腦體雙優(yōu)”、宜品宣布“Allin低敏”戰(zhàn)略等。渠道端，孩子王、愛嬰室、南國寶寶等母嬰渠道進(jìn)行戰(zhàn)略升級，如孩子王將品牌主張升級為“省心育兒，隨心育己”，愛嬰室將“成為中國領(lǐng)先的母嬰健康生活品牌”作為品牌愿景等。
2026啟示：在市場內(nèi)卷愈演愈烈、競爭充滿不確定性的當(dāng)下，明晰你是誰、你想讓用戶記住你什么、給用戶一個不得不選你的理由，至關(guān)重要。唯有定位精準(zhǔn)，才能方向清晰、資源聚焦。對于品牌而言，不僅要面向消費(fèi)者做定位，更要面向渠道做定位。
品類再細(xì)分
奶粉已邁入細(xì)分再細(xì)分的深水區(qū)，三大類細(xì)分品類加速崛起。第一是以奶源為導(dǎo)向的細(xì)分，如羊奶粉、有機(jī)奶粉、A2奶粉、娟姍奶粉、草飼奶粉、水牛奶粉、高寒生態(tài)奶粉等。但隨著各類細(xì)分都愈加內(nèi)卷，不同奶源融合成為“新常態(tài)”，如有機(jī)A2、有機(jī)羊、娟姍A2、娟姍有機(jī)等，正成為新的競爭點(diǎn)。第二是以營養(yǎng)為導(dǎo)向的細(xì)分，如全面營養(yǎng)奶粉、小分子奶粉、關(guān)鍵營養(yǎng)奶粉、高乳清蛋白奶粉等。第三是以人群為導(dǎo)向的細(xì)分，如特配粉、低敏奶粉、兒童粉、孕婦粉、中老年奶粉等。嬰童智庫數(shù)據(jù)中心顯示，特配粉、A2奶粉和小分子奶粉等2025年綜合熱度同比增長較快。
2026啟示：同質(zhì)化競爭加劇與消費(fèi)需求多元化并行，企業(yè)的生存路徑愈發(fā)清晰，不在細(xì)分中崛起，大概率就會在同質(zhì)化中被淘汰。品牌若想實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長，一是結(jié)合自身優(yōu)勢，精準(zhǔn)布局高潛力賽道，在特配粉、低敏奶粉、A2奶粉等細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)筑差異化壁壘；二是夯實細(xì)分賽道地位，強(qiáng)化專業(yè)品牌背書、消費(fèi)者教育及渠道服務(wù)；三是做強(qiáng)產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)細(xì)分品類多元布局。
品牌化
2025年，嬰童智庫洞悉到一個重要趨勢：中國母嬰童零售的品牌化，已進(jìn)入從4.0奔向5.0的全新階段。告別過往的萌芽階段、同城競爭、全省競爭，如今正邁入全國/跨省競爭的拓展期。這個階段里，母嬰零售的品牌化意識全面覺醒，大家都在加速筑牢區(qū)域及全國影響力。而在品牌端，動作更是頻頻：代言人持續(xù)官宣、短劇營銷不斷創(chuàng)新、IP營銷愈發(fā)火熱，一邊是頭部品牌夯實領(lǐng)導(dǎo)地位，一邊是中腰部品牌發(fā)力構(gòu)建細(xì)分領(lǐng)域NO1護(hù)城河。
2026啟示：用戶主權(quán)時代，我們已然進(jìn)入全新的社媒時代、視頻時代、互動時代、種草時代，只有成為品牌，才有未來。第一，重視專業(yè)背書，為品牌打下堅實信任基礎(chǔ)；第二，吃透社媒邏輯，讓品牌聲量快速破圈；第三，做好消費(fèi)者互動活動，拉近與用戶的距離。最終，實現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、權(quán)威度的全面提升。
數(shù)智化
2025年，數(shù)智化已成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心驅(qū)動力。一方面，數(shù)智化加速重構(gòu)母嬰渠道“人貨場”的經(jīng)營效率，通過體系化運(yùn)作，幫助企業(yè)預(yù)測庫存、優(yōu)化流程、精準(zhǔn)營銷，為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)。目前，如愛嬰室、孕嬰世界、中億孕嬰童、小飛象等不少頭部母嬰渠道均已實現(xiàn)由選品、定價到營銷、履約的全鏈路數(shù)智化管理。另一方面，數(shù)智化是品牌升級上游產(chǎn)業(yè)鏈、完善市場管控、創(chuàng)新市場營銷的技術(shù)保障，如伊利、飛鶴、君樂寶等的數(shù)智化工廠、數(shù)智化營銷及AI生態(tài)的構(gòu)建等。
去年也是嬰童智庫&奶粉智庫數(shù)智化升級的重要一年，奶粉智庫小程序完成數(shù)據(jù)庫收錄升級、綜合對比升級，收錄奶粉已達(dá)6000+款、營養(yǎng)品2500+款、日對比量20萬+次。并為母嬰店員專屬定制了店員寶，助力消費(fèi)者選對奶粉，智慧育兒；賦能渠道專業(yè)不愁，賣貨更牛。
2026年啟示：品牌和渠道需重視數(shù)智化布局，一是深度場景化能力，深入解決用戶真實痛點(diǎn)；二是數(shù)據(jù)閉環(huán)能力，打通線上線下、公域私域數(shù)據(jù)，形成全鏈路協(xié)同與生態(tài)互聯(lián)。最終，數(shù)智化本質(zhì)是提升經(jīng)營效率和服務(wù)體驗。
結(jié)構(gòu)增長
近年來，市場寒意有目共睹。但2025年，仍有一些品牌、渠道獲得增長，只是愈發(fā)傾向于結(jié)構(gòu)增長，比如品牌端，部分企業(yè)通過優(yōu)化羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉等品類結(jié)構(gòu)實現(xiàn)增長，也有品牌借助品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整打開了增量空間；渠道端，則在持續(xù)鞏固自身地盤結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，通過深度優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)等，成功突破增長瓶頸。這背后的底層邏輯是，品牌及渠道加速集中之下，粗放式增長的機(jī)會已難尋覓，而主動追求結(jié)構(gòu)優(yōu)化、精準(zhǔn)挖掘結(jié)構(gòu)縫隙，是存量競爭中撬動增長的關(guān)鍵路徑。
2026啟示：自嬰童智庫2025年提出“結(jié)構(gòu)增長”以來，已獲得行業(yè)廣泛認(rèn)同與實踐。過去增量時代，企業(yè)增長主要靠規(guī)模擴(kuò)張；減量時代，企業(yè)增長得靠結(jié)構(gòu)優(yōu)化。今天，我們需高度聚焦消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)、規(guī)模結(jié)構(gòu)、流量結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、利潤結(jié)構(gòu)、地盤結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)，重構(gòu)經(jīng)營，謀求增長。
廠渠價值共生
隨著品牌、渠道加速集中，嬰配粉行業(yè)已邁入廠商協(xié)同的深水區(qū)。其本質(zhì)是品牌與渠道超越簡單的供求及協(xié)同關(guān)系，以消費(fèi)者為中心，在產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、服務(wù)與價值上深度攜手、相互賦能，形成“1+1>2”的增長共同體。這一進(jìn)程中，資源的聚焦與高效對接至關(guān)重要，如品牌為渠道提供定制品、專項費(fèi)用投入、精準(zhǔn)資源投入等。近年來，各類T2T會議日益高頻，也是品牌與渠道深化戰(zhàn)略協(xié)同、探索價值共生的生動體現(xiàn)。
2026啟示：廠渠價值共生的關(guān)鍵在于價值共創(chuàng)、利益共享、能力共建和數(shù)據(jù)協(xié)同，以此構(gòu)建緊密的合作生態(tài)，實現(xiàn)雙方長期共贏。在此背景下，品牌和渠道能否選對“同盟軍”、找準(zhǔn)“支撐點(diǎn)”尤為重要。未來，能夠率先完成關(guān)系重構(gòu)的廠商共同體，將在效率、用戶體驗和風(fēng)險抵御能力上建立起更強(qiáng)的綜合優(yōu)勢。
精耕
作為行業(yè)精耕理念的呼吁者、傳遞者、踐行者，自嬰童智庫提出精耕以來，行業(yè)已形成深度共識，比如伊利金領(lǐng)冠，聚焦產(chǎn)品研發(fā)與市場精耕；合生元，倡導(dǎo)精耕致遠(yuǎn)，持續(xù)加強(qiáng)對合作伙伴的賦能；中億孕嬰童以“精耕終端”為核心，持續(xù)優(yōu)化市場策略等。如今品牌端的精耕，是構(gòu)建差異化護(hù)城河的系統(tǒng)工程，它體現(xiàn)為精耕產(chǎn)品與研發(fā)、精耕用戶與需求、精耕市場與價值鏈；渠道端的精耕，是重塑零售本質(zhì)、建立深度信任的實踐路徑，它要求精耕門店與體驗，精耕會員與關(guān)系，精耕團(tuán)隊與專業(yè)。
2025年，嬰童智庫&奶粉智庫也相繼舉辦了第三屆中國奶粉品牌節(jié)、第二屆中國母嬰童精耕者大會、《精耕者訪談》第二季及第三季等，匯聚了諸多來自全國各地的母嬰童優(yōu)秀精耕者，共同唱響精耕，踐行精耕。
2026年啟示：精耕是一場“慢功夫”，更是一場“硬實力”的較量。不精耕，無品牌；不精耕，無用戶；不精耕，無渠道；不精耕，無未來。2026仍是精耕之年，嬰童智庫作為中國母嬰童數(shù)智化服務(wù)平臺，也將繼續(xù)專注母嬰，賦能精耕。
復(fù)盤2025，行業(yè)競爭加劇、集中化提速、產(chǎn)品比拼升級，變革之勢洶涌澎湃。但我們要做的是，緊跟趨勢、調(diào)整戰(zhàn)略、順應(yīng)變化、擁抱時代。展望2026，是行業(yè)從“存量博弈”邁向“價值精耕”的一年，更是大家聚焦核心能力建設(shè)的關(guān)鍵一年，我們要牢牢把握細(xì)分化、品牌化、數(shù)智化趨勢，深挖行業(yè)結(jié)構(gòu)增長縫隙，扎實推進(jìn)廠渠價值共生，以全方位能力升維，穿越行業(yè)周期。
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