當(dāng)前，我國(guó)生活用紙行業(yè)正步入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。2024年，行業(yè)整體呈現(xiàn) “產(chǎn)能擴(kuò)張快于消費(fèi)增長(zhǎng)” 的格局：全年生產(chǎn)量達(dá)1260萬噸，同比增長(zhǎng)4.13%；而消費(fèi)量為1128萬噸，同比增長(zhǎng)2.27%[1]。產(chǎn)能增速明顯高于消費(fèi)增速，使得供需關(guān)系趨于寬松。與此同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的推動(dòng)下，市場(chǎng)正面臨 “產(chǎn)能過剩”與“品質(zhì)需求升級(jí)” 的雙重挑戰(zhàn)。
從消費(fèi)端看，人均生活用紙消費(fèi)量已從2023年的8.8千克提升至2024年的9.4千克，同比增長(zhǎng)6.8%[2]。在人均消費(fèi)基數(shù)已處于較高水平的背景下，行業(yè)滲透率的增長(zhǎng)紅利逐步減弱，未來增長(zhǎng)動(dòng)力將更多依賴于消費(fèi)升級(jí)帶來的品質(zhì)提升，以及場(chǎng)景細(xì)分所激發(fā)的新需求。
從市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)觀察，增長(zhǎng)動(dòng)能已呈現(xiàn)分化。根據(jù)魔鏡分析+ 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年主流電商平臺(tái)生活用紙市場(chǎng)規(guī)模達(dá)406.43億元。其中，抽紙作為傳統(tǒng)核心品類，占據(jù)超七成市場(chǎng)份額，仍是行業(yè)基本盤；乳霜紙?jiān)鲩L(zhǎng)亮點(diǎn)，2025年乳霜紙線上市場(chǎng)的銷售額已達(dá)12.45億元，同比大幅增長(zhǎng)48.5%。
基于上述背景，本文將圍繞生活用紙行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀、高增長(zhǎng)細(xì)分品類市場(chǎng)特征及典型品牌案例三大板塊展開分析，系統(tǒng)探討行業(yè)態(tài)勢(shì)與未來機(jī)遇。
核心概念界定：
本文所分析的“生活用紙”主要指由原生木漿制成的干紙品類，包括卷紙（衛(wèi)生紙）、抽紙/手帕紙（紙巾紙）及其細(xì)分品類（如乳霜紙），不包括以無紡布為基材的濕巾、濕廁紙、洗臉巾等擦拭用品。
01
生活用紙市場(chǎng)
進(jìn)入“細(xì)分創(chuàng)新”時(shí)代
紙，作為現(xiàn)代生活的必需品，其市場(chǎng)始終映射著消費(fèi)習(xí)慣的變遷。整體來看，線上生活用紙市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)容，規(guī)模已達(dá)406.43億元，同比增長(zhǎng)7.4%。其中，抽紙以超過52%的商品數(shù)占比，穩(wěn)居市場(chǎng)核心地位。
然而，在格局看似穩(wěn)固的抽紙大盤中，創(chuàng)新正從“使用場(chǎng)景”切入，開辟出全新的增長(zhǎng)路徑。以“懸掛式抽紙”為例，魔鏡分析+ 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，其銷售額從2023年的19.88億元迅猛增長(zhǎng)至2025年的78億元，成為近年來最亮眼的增長(zhǎng)極。
懸掛式紙巾銷售趨勢(shì)
這一爆發(fā)的背后，是需求與供給的高效共振。需求端，懸掛設(shè)計(jì)精準(zhǔn)匹配廚房、衛(wèi)生間等易潮濕、空間有限的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“單手即抽”的便捷體驗(yàn)，并以其大容量減少更換頻率；供給端，該創(chuàng)新主要涉及包裝與分切工藝調(diào)整，與傳統(tǒng)生產(chǎn)線兼容性高，廠商改造成本相對(duì)較低，且消費(fèi)者無需教育即可上手。懸掛式抽紙的成功，驗(yàn)證了通過形態(tài)創(chuàng)新開拓新場(chǎng)景的可行性。
與此同時(shí)，“材質(zhì)與成分”升級(jí)正成為另一條強(qiáng)勁的增長(zhǎng)曲線，其中最具代表性的便是“乳霜紙”的崛起。針對(duì)鼻炎患者、嬰幼兒等群體因頻繁擦拭導(dǎo)致的皮膚敏感、泛紅、脫皮等痛點(diǎn)，添加了保濕因子的乳霜紙?zhí)峁┝烁彳?、更呵護(hù)的解決方案。魔鏡分析+ 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，乳霜紙線上銷售額從2023年的5.34億元增長(zhǎng)至2025年的12.45億元，顯示出其為敏感需求提供溢價(jià)解決方案的強(qiáng)大市場(chǎng)潛力。
乳霜紙銷售趨勢(shì)
由此可見，生活用紙市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力已不再局限于基礎(chǔ)功能的滿足。從懸掛式抽紙的場(chǎng)景創(chuàng)新，到乳霜紙的成分升級(jí)，行業(yè)正沿著“功能細(xì)化”與“體驗(yàn)優(yōu)化”的方向持續(xù)演進(jìn)，標(biāo)志著市場(chǎng)從單純的“清潔”需求，向更高階的“呵護(hù)”與“便捷”價(jià)值升級(jí)。
02
乳霜紙如何從“寶寶專用”
走向全民敏感肌呵護(hù)
乳霜紙品類延續(xù)了高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。魔鏡分析+監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在主流電商平臺(tái)，2025年乳霜紙銷售額已達(dá)12.45億元，同比大幅增長(zhǎng)48.5%，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速擴(kuò)張。
品類發(fā)展：從細(xì)分場(chǎng)景到全民需求
回顧其發(fā)展路徑，乳霜紙最初精準(zhǔn)切入小月齡寶寶日常護(hù)理這一細(xì)分市場(chǎng)，憑借卓越的柔軟親膚性建立起認(rèn)知。隨后，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，其“護(hù)膚級(jí)”的護(hù)理價(jià)值被更廣泛的人群所發(fā)現(xiàn)。鼻炎患者、敏感肌人群在使用中切實(shí)體會(huì)到，它能有效緩解因頻繁擦拭帶來的皮膚泛紅、爆皮不適。由此，乳霜紙成功實(shí)現(xiàn)了從“嬰幼兒專屬”到全年齡段覆蓋的消費(fèi)破圈。
人群與場(chǎng)景：精準(zhǔn)匹配核心痛點(diǎn)
結(jié)合人群-場(chǎng)景交叉分析可見，乳霜紙的核心擁躉集中于亞健康人群、小月齡寶寶及皮膚敏感群體。與之對(duì)應(yīng)的高頻使用場(chǎng)景包括鼻炎護(hù)理、敏感肌泛紅修復(fù)、以及日常護(hù)膚后的清潔。這表明，其產(chǎn)品價(jià)值已精準(zhǔn)錨定“溫和擦拭、減少肌膚刺激”這一核心痛點(diǎn)，形成了穩(wěn)固的市場(chǎng)基本盤。
乳霜紙 人群&場(chǎng)景交叉熱力圖
消費(fèi)反饋：體驗(yàn)獲贊與規(guī)格之辯
從已購消費(fèi)者評(píng)價(jià)來看，正面聲音高度聚焦于材質(zhì)與舒適度。“紙巾柔軟不掉絮”、“擦鼻子舒適不泛紅”成為代表性好評(píng)。這印證了其核心價(jià)值已得到市場(chǎng)驗(yàn)證。
然而，圍繞產(chǎn)品規(guī)格也存在討論，相較于普通抽紙常規(guī)的百抽規(guī)格，乳霜紙多為30-40抽的小包裝。這一設(shè)計(jì)雖強(qiáng)化了便攜性，卻也帶來了單包使用周期短、單次使用成本感知偏高的問題。目前，已有部分品牌推出懸掛式大包裝，嘗試在體驗(yàn)與成本間尋求新的平衡。
乳霜紙 消費(fèi)者評(píng)論部分呈現(xiàn)
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：技術(shù)壁壘與同質(zhì)化苗頭
從競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)看，保濕因子的添加是乳霜紙構(gòu)建差異化的核心。這類成分不僅提升了紙張的平滑柔軟觸感，更關(guān)鍵的是實(shí)現(xiàn)了反復(fù)擦拭不易引起皮膚泛紅的功能效果，構(gòu)成了產(chǎn)品的核心壁壘。
但需要關(guān)注的是，當(dāng)前乳霜因子的應(yīng)用技術(shù)門檻相對(duì)有限，隨著市場(chǎng)熱度攀升，部分中小品牌快速跟風(fēng)入局，已初步顯現(xiàn)成分與宣稱同質(zhì)化的苗頭，未來圍繞成分創(chuàng)新與功效深化的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒓觿 ?/p>
03
可心柔：
以“嬰兒級(jí)柔護(hù)”定位，
構(gòu)建全場(chǎng)景產(chǎn)品矩陣
在蓬勃發(fā)展的乳霜紙賽道中，可心柔是繞不開的領(lǐng)先品牌。自2011年創(chuàng)立以來，其始終秉持“提升億萬用戶生活質(zhì)感”的使命，以 “嬰兒級(jí)柔護(hù)” 為核心定位，精準(zhǔn)聚焦母嬰人群、敏感肌及精致女性的進(jìn)階護(hù)理需求，逐步構(gòu)建了一套從產(chǎn)品研發(fā)到場(chǎng)景適配的完整體系。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，2025年可心柔線上乳霜紙市場(chǎng)銷售額達(dá)5.3億元，同比增長(zhǎng)39.6%，可心柔憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)核心份額，并基于人群細(xì)分打造了寵潤(rùn)系列、小絨巾系列、護(hù)鼻紙、IP系列四大產(chǎn)品矩陣：
針對(duì)0-3歲嬰幼兒群體（皮膚屏障未發(fā)育完全），推出寵潤(rùn)保濕紙，適配嬰兒撫觸、喂奶后清潔等母嬰場(chǎng)景，解決普通紙巾摩擦泛紅、掉屑的痛點(diǎn)；
面向全年齡段鼻炎/感冒人群（頻繁擤鼻導(dǎo)致鼻部干燥破損），推出護(hù)鼻紙，適配鼻部護(hù)理場(chǎng)景，通過保濕因子減少摩擦刺激；
針對(duì)敏感肌人群（角質(zhì)層薄、易泛紅瘙癢），推出保濕小絨巾，適配潔面后擦干、妝后擦拭等場(chǎng)景，規(guī)避普通紙巾化學(xué)添加的風(fēng)險(xiǎn)；
為滿足精致生活追求者的便攜需求，全線產(chǎn)品提供小規(guī)格（如130×175mm 手帕紙、迷你抽紙），適配外出攜帶場(chǎng)景，同時(shí)推出懸掛式抽紙?zhí)嵘褂帽憬菪浴?/p>
數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理 圖片來源：可心柔官網(wǎng)
從消費(fèi)者反饋來看，核心關(guān)注維度集中在材質(zhì)、舒適度、尺寸與便捷性。
材質(zhì)與舒適度方面，“柔軟、不掉絮、無異味”是高頻好評(píng)關(guān)鍵詞，“擦后不泛紅、使用感溫和”則直接印證了其“柔護(hù)”定位的有效性。
尺寸方面，評(píng)價(jià)中常提及“尺寸小” ，這對(duì)應(yīng)了其主力抽紙規(guī)格（如130x175mm），同時(shí)品牌也提供130x180mm等多種規(guī)格以滿足差異需求。
便捷性方面，用戶既看重產(chǎn)品本身的“外出攜帶方便” ，也高度評(píng)價(jià)“送貨上門”的電商服務(wù)體驗(yàn)，形成了從產(chǎn)品到服務(wù)的完整體驗(yàn)閉環(huán)。
可心柔 消費(fèi)者評(píng)價(jià)部分呈現(xiàn)
支撐這一體系的核心壁壘，源于可心柔的技術(shù)沉淀與標(biāo)準(zhǔn)建立。其獨(dú)創(chuàng)的 BBI 嬰兒柔平衡標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合兒科、皮膚科專家量化“嬰兒級(jí)柔軟”，搭配自研多分子鎖水技術(shù)，使產(chǎn)品在柔軟度、保濕性上建立了差異化優(yōu)勢(shì)。
04
結(jié)語
生活用紙市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)從“清潔”到“呵護(hù)”的深刻變革。線上市場(chǎng)以406.43億元規(guī)模、7.4%的增速穩(wěn)步擴(kuò)容，而創(chuàng)新成為增長(zhǎng)的核心引擎。懸掛式抽紙銷售額從2023年19.88億元迅猛增長(zhǎng)至2025年78億元，驗(yàn)證了通過形態(tài)創(chuàng)新開拓新場(chǎng)景的爆發(fā)力；乳霜紙則以2025年12.45億元銷售額、48.5%的同比高增長(zhǎng)，證明了成分升級(jí)應(yīng)對(duì)敏感需求的巨大潛力。作為乳霜紙賽道的領(lǐng)先者，可心柔憑借2025年5.3億元銷售額、39.6%的同比增長(zhǎng)，通過“嬰兒級(jí)柔護(hù)”定位與全場(chǎng)景產(chǎn)品矩陣，成功引領(lǐng)市場(chǎng)。
未來，隨著消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)需求的不斷升級(jí)，生活用紙行業(yè)將持續(xù)沿功能細(xì)化與價(jià)值提升雙軌并行，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)新階段。
數(shù)據(jù)來源：
[1]洞見研報(bào)。生活用紙行業(yè)分析：乳霜紙與廚房紙品類增長(zhǎng)研究 | [EB/OL]. 2026-01-21. https://www.djyanbao.com/report/detail?id=4190272&from=search_list&aiStatus=&search_from=
[2]中國(guó)新聞出版廣電報(bào)。生活用紙行業(yè)觀察：乳霜紙與廚房紙細(xì)分品類發(fā)展報(bào)告 | [EB/OL]. 2025-10-15. https://epaper.chinaxwcb.com/epaper/2025-10/15/content_99866804.html
在線咨詢