嬰幼兒配方乳粉新國(guó)標(biāo)自2023年2月22日實(shí)施以來已近三年，嬰配行業(yè)已從標(biāo)準(zhǔn)的“切換期”進(jìn)入“穩(wěn)定期”。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布、國(guó)家特殊食品信息查詢平臺(tái)信息，2025年全年共批準(zhǔn)新配方77個(gè)，有效配方總量達(dá)到1276個(gè)。和舊國(guó)標(biāo)時(shí)代相比，如今產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)邏輯正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)已全面轉(zhuǎn)向配方精準(zhǔn)化、品類細(xì)分化、研發(fā)本土化及產(chǎn)業(yè)鏈高效化的細(xì)分深水區(qū)：配方批準(zhǔn)數(shù)量持續(xù)減少，國(guó)產(chǎn)占據(jù)主導(dǎo)地位，頭部集聚態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯，產(chǎn)地分布、生產(chǎn)工藝與奶源結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)差異化格局，配方變更更加頻繁……行業(yè)格局在新一輪調(diào)整中升級(jí)重塑。
國(guó)產(chǎn)占八成
頭部企業(yè)集聚效應(yīng)更為明顯
進(jìn)入新國(guó)標(biāo)實(shí)施的第三年，嬰配乳粉行業(yè)在經(jīng)歷深度調(diào)整后漸趨穩(wěn)定。一方面，2025年共計(jì)注銷配方61個(gè)，涉及17家工廠，其中惠氏新加坡工廠因產(chǎn)品到期未延續(xù)，成為本年度退出的外資工廠；另一方面，全年僅新增2家工廠，且均為飛鶴旗下——加拿大皇家妙克無限責(zé)任公司與飛鶴（哈爾濱）乳品有限公司。這一動(dòng)態(tài)表明，行業(yè)洗牌已基本完成，正進(jìn)入由頭部企業(yè)主導(dǎo)的穩(wěn)定發(fā)展期。
截至目前，通過配方注冊(cè)的1276個(gè)嬰配乳粉產(chǎn)品（不含61個(gè)通過注冊(cè)后又注銷的配方）共歸屬于96家企業(yè)。其中，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品有1023個(gè)，占比約80%；進(jìn)口產(chǎn)品有253個(gè)，占比約20%。
產(chǎn)品分布也已呈現(xiàn)出明顯的梯隊(duì)形態(tài)，飛鶴、伊利、君樂寶等頭部企業(yè)憑借雄厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的品牌影響力和完善的銷售渠道在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。它們有實(shí)力也有資金投入研發(fā)創(chuàng)新，不斷推出滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，也能通過大規(guī)模的廣告宣傳和品牌建設(shè)提升品牌知名度和美譽(yù)度。而在細(xì)分領(lǐng)域也涌現(xiàn)出一批隱形冠軍，如專注于羊奶粉的佳貝艾特、A2蛋白奶粉的a2至初等，它們憑借專業(yè)的市場(chǎng)定位建立起了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。此外，達(dá)能、美贊臣等國(guó)際企業(yè)也持有一定數(shù)量的配方，旗下工廠數(shù)量在5個(gè)以內(nèi)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)不及本土頭部企業(yè)。
整體來看，國(guó)內(nèi)企業(yè)在新國(guó)標(biāo)落地后的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，不管是配方儲(chǔ)備的規(guī)模還是生產(chǎn)布局的廣度，都構(gòu)建起領(lǐng)先于外資品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，頭部企業(yè)的集聚效應(yīng)更為明顯。
競(jìng)賽升級(jí)
從“成分堆砌”到“明確賣點(diǎn)”
隨著競(jìng)爭(zhēng)深入，品牌紛紛進(jìn)行配方升級(jí)。很多已注冊(cè)配方完成了至少一次變更，其中不乏頭部品牌的實(shí)質(zhì)性配方調(diào)整，這些品牌的配方變更邏輯也不再是單純的成分增減，而是瞄向具體的嬰幼兒生理指標(biāo)改善。
同時(shí)，不同品牌采取了截然不同的市場(chǎng)策略。飛鶴2025年推出的新品不僅達(dá)到了10款之多，而且覆蓋了有機(jī)、A2、羊奶粉、小分子等多個(gè)熱門賽道。君樂寶、明一等品牌選擇加碼羊奶品類；惠氏則圍繞啟賦系列擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，啟賦家族再添蘊(yùn)霖、蘊(yùn)初、蘊(yùn)怡三大系列產(chǎn)品。
在產(chǎn)品成分上，HMO成為競(jìng)爭(zhēng)的核心焦點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前飛鶴、伊利、君樂寶、美贊臣、雀巢、惠氏、合生元、宜品、藍(lán)河等品牌旗下共計(jì)有超20款產(chǎn)品在配方中添加HMO；達(dá)能、菲仕蘭、a2、海普諾凱、佳貝艾特、貝拉米、Arla等也通過旗下跨境產(chǎn)品積極布局；還有部分新國(guó)標(biāo)嬰配乳粉則通過強(qiáng)調(diào)原料里天然含有“乳源HMO”“類HMO”等進(jìn)行卡位。粗略估計(jì)，目前涉及HMO賣點(diǎn)的新國(guó)標(biāo)3段奶粉已超百款。
HMO是母源中第三大固體成分，同時(shí)也是母源中的第一大活性營(yíng)養(yǎng)成分，在新國(guó)標(biāo)“三注”大考前的窗口期，加快布局HMO已成為行業(yè)搶占下一代產(chǎn)品高地的戰(zhàn)略共識(shí)。可以預(yù)見，2026年在政策支持與企業(yè)搶灘的多重推動(dòng)下，圍繞HMO的“軍備競(jìng)賽”將更為激烈。這場(chǎng)角逐本質(zhì)上是科研、供應(yīng)鏈與市場(chǎng)洞察的綜合較量，不僅將重塑高端奶粉的競(jìng)爭(zhēng)格局，HMO也有望成為繼DHA（二十二碳六烯酸）、OPO（1,3-二油酸-2-棕櫚酸甘油三酯）、乳鐵蛋白等之后的又一超級(jí)熱門營(yíng)養(yǎng)素。
此外，A2奶源幾乎成為新品標(biāo)配。在有明確賣點(diǎn)描述的新品中，超過半數(shù)強(qiáng)調(diào)了A2奶源：飛鶴星飛帆卓初主打“親和A2奶源”、三元愛蓓益稚悅采用“原生A2β-酪蛋白”、歐鉑佳卓萃強(qiáng)調(diào)“鮮活A(yù)2生羊乳”，越來越多的產(chǎn)品已經(jīng)將A2奶源作為其基礎(chǔ)版的標(biāo)準(zhǔn)配置。
與此同時(shí)，提升寶寶免疫力已成為家長(zhǎng)們的普遍訴求，品牌們捕捉到這一需求，并共同發(fā)力：輝山臻悅推出“三重自護(hù)力”配方，將乳鐵蛋白、核苷酸、原生OPN（乳橋蛋白）進(jìn)行組合；花冠躍見樂定位為“遍遍暢，自護(hù)強(qiáng)”，專為便便異常、體質(zhì)弱的寶寶定制。
專家表示，這一現(xiàn)象背后，深刻反映出當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化態(tài)勢(shì)，企業(yè)都在加速布局、積極應(yīng)變。
細(xì)分品類
羊奶粉、有機(jī)奶粉趨于“主流化”
一直以來，羊奶粉、有機(jī)奶粉都被歸為嬰配乳粉的細(xì)分品類，在市場(chǎng)中一般也是補(bǔ)充選項(xiàng)，市場(chǎng)份額相對(duì)較小。隨著新生代父母更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)及安全性，羊奶粉及有機(jī)奶粉憑借自身產(chǎn)品特點(diǎn)，市場(chǎng)占比持續(xù)攀升，成為推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力之一。
數(shù)據(jù)顯示，在已獲批的配方中，羊奶粉共有392個(gè)，約占總配方數(shù)的31%。這一細(xì)分品類正加速成長(zhǎng)為主流品類。
羊奶粉曾因原料供應(yīng)不穩(wěn)定、生產(chǎn)成本高企長(zhǎng)期保持小眾高端的定位。隨著國(guó)內(nèi)羊奶產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，羊奶粉奶源供應(yīng)越來越穩(wěn)定，陜西作為中國(guó)羊奶產(chǎn)業(yè)的核心區(qū)域，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展為羊奶粉的規(guī)模化生產(chǎn)提供了供應(yīng)鏈支撐。同時(shí)，陜西的百躍集團(tuán)、和氏乳業(yè)、秦龍乳業(yè)等企業(yè)不斷引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了從鮮奶到羊奶粉的高效、優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化。
隨著《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉原輔料管理有關(guān)事宜的公告（征求意見稿）》的發(fā)布，鼓勵(lì)使用生羊乳直接加工成為行業(yè)新趨勢(shì)。君樂寶、宜品等企業(yè)已在陜西、山東青島等地的新工廠中采用生羊乳濕法工藝生產(chǎn)，產(chǎn)品在新鮮度與營(yíng)養(yǎng)保留上更具優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)羊奶粉從品類差異化向品質(zhì)差異化升級(jí)。
此外，有機(jī)奶粉憑借其天然的高端屬性，成為企業(yè)布局的重要方向。在通過配方注冊(cè)的1276個(gè)配方中，有87個(gè)配方獲得有機(jī)認(rèn)證，占比約6.8%，涉及29個(gè)系列。2025年新獲批的77個(gè)配方中，有機(jī)產(chǎn)品僅3個(gè)，占比約4%。對(duì)比2024年的數(shù)據(jù)，有機(jī)配方的數(shù)量（114個(gè)）與占比（9.3%）均出現(xiàn)回落。
這一變化趨勢(shì)反映出有機(jī)認(rèn)證的熱度似乎并未持續(xù)攀升。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這可能和認(rèn)證成本較高、部分企業(yè)為控制成本而調(diào)整產(chǎn)品策略、有機(jī)嬰配乳粉本身定位高端小眾的市場(chǎng)屬性等多方面因素有關(guān)。盡管如此，行業(yè)龍頭企業(yè)澳優(yōu)、飛鶴、紅星、伊利、蒙牛等仍布局了不止一個(gè)系列的有機(jī)產(chǎn)品，表明頭部企業(yè)仍看好這一高端細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α?/p>
此外，有機(jī)嬰配乳粉也不再依賴于有機(jī)認(rèn)證的賣點(diǎn)，而是圍繞從牧場(chǎng)奶源、生產(chǎn)加工到產(chǎn)品銷售的全過程信息可查，構(gòu)建起了全鏈路的追溯體系，如澳優(yōu)、飛鶴、惠氏等企業(yè)紛紛升級(jí)供應(yīng)鏈體系，從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工實(shí)現(xiàn)全程數(shù)字化管控。
配方變更
聚焦整合資源、強(qiáng)化產(chǎn)品矩陣
截至2025年底，已有820個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了至少一次變更注冊(cè)，約占已注冊(cè)配方總數(shù)的64%。僅2025年全年，完成變更注冊(cè)的產(chǎn)品就多達(dá)413個(gè)，較2024年增長(zhǎng)超43%。
從變更注冊(cè)類型來看，2025年僅4個(gè)系列共11個(gè)配方涉及配方實(shí)質(zhì)性變更，占比2.7%；其余402個(gè)均為標(biāo)簽變更，占比達(dá)97.3%。這一比例與2024年相近。具體而言，4個(gè)系列的實(shí)質(zhì)性變更均為配方組成及用量表的調(diào)整；標(biāo)簽變更則涉及商品名稱（更名、增加注冊(cè)商標(biāo)符號(hào)）、通用名稱（乳粉改為奶粉）、企業(yè)名稱、注冊(cè)商標(biāo)、標(biāo)簽顏色、增刪聲稱、增刪認(rèn)證項(xiàng)目等多方面。
企業(yè)頻繁做標(biāo)簽類簡(jiǎn)易變更的主要原因可歸結(jié)為兩大方面，一方面是簡(jiǎn)易變更申報(bào)資料相對(duì)簡(jiǎn)單，審評(píng)周期短。企業(yè)出于市場(chǎng)宣傳、企業(yè)戰(zhàn)略等方面的原因，在通過新國(guó)標(biāo)后，又快速進(jìn)行了簡(jiǎn)易變更，如調(diào)整商品名稱、刪除有機(jī)認(rèn)證標(biāo)志等。另一方面，新法規(guī)發(fā)布或企業(yè)自身的實(shí)際情況變化也是推動(dòng)簡(jiǎn)易變更的重要因素，比如活性菌種名稱的規(guī)范修訂、生產(chǎn)地址名稱的調(diào)整。
隨著新生兒出生率的持續(xù)下降，嬰配乳粉市場(chǎng)整體規(guī)模增速放緩，眾多奶粉品牌在有限的市場(chǎng)空間中角逐，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重，在這種情況下一個(gè)獨(dú)特、易于記憶且能精準(zhǔn)傳達(dá)品牌價(jià)值的名稱，成為企業(yè)吸引消費(fèi)者目光的關(guān)鍵。不少頭部企業(yè)聚焦大單品矩陣的建設(shè)，將系列產(chǎn)品名稱向核心大單品靠攏，如蒙牛的“美萌益”變更為“瑞哺恩親益”，海普諾凱的“珀淳”變更為“海普諾凱稚卓”……在品牌集中度不斷攀升的當(dāng)下，乳企正借力大單品的“明星效應(yīng)”，對(duì)內(nèi)整合資源，對(duì)外強(qiáng)化產(chǎn)品矩陣。
隨著配方注冊(cè)進(jìn)程的基本完成，市場(chǎng)愈發(fā)成熟，越來越多的企業(yè)意識(shí)到，注冊(cè)只是市場(chǎng)準(zhǔn)入的資格賽，而競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拓展到了從奶源供應(yīng)、生產(chǎn)加工、物流配送，到市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)唯有聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，才能在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
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