近期，配方奶粉行業(yè)迎來(lái)關(guān)鍵政策調(diào)整。
9月12日，十四屆全國(guó)人大常委會(huì)第十七次會(huì)議通過(guò)了《全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)食品安全法〉的決定》，明確將“嬰幼兒配方液態(tài)乳”納入注冊(cè)管理，與“嬰幼兒配方乳粉”實(shí)行同樣的注冊(cè)管理、生產(chǎn)等要求。
為落實(shí)上述修訂，9月19日，市場(chǎng)監(jiān)管總局正式發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》及相關(guān)配套文件的修訂版，新增第五十三條“嬰幼兒配方液態(tài)乳適用本辦法”，將嬰幼兒配方液態(tài)乳納入注冊(cè)管理范疇，向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)（以下簡(jiǎn)稱《征求意見(jiàn)稿》）。
據(jù)悉，新版管理辦法及相關(guān)配套文件將從今年12月1日起施行。這意味著，政策一旦實(shí)行，無(wú)論是國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)企業(yè)，完成“注冊(cè)”這一法定前置程序，即可像配方奶粉一樣在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)或銷售嬰幼兒配方液態(tài)乳。
實(shí)際上，此次嬰幼兒配方液態(tài)乳注冊(cè)管理政策的正式落地，早有政策鋪墊。
24年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局啟動(dòng)了相關(guān)修法程序，針對(duì)嬰幼兒配方液態(tài)乳納入注冊(cè)管理事項(xiàng)，公開(kāi)征求社會(huì)意見(jiàn)，并同步研究起草了《中華人民共和國(guó)食品安全法（修正草案）》，將條例中的“嬰幼兒配方乳粉”統(tǒng)一修改為“嬰幼兒配方乳粉（含液態(tài)奶）”。
一系列政策推進(jìn)的背后，是國(guó)家對(duì)規(guī)范嬰配液態(tài)奶市場(chǎng)、推動(dòng)整個(gè)嬰配食品行業(yè)結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量。可以預(yù)見(jiàn)，此次政策調(diào)整將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)嬰配液態(tài)乳監(jiān)管空白，推動(dòng)本土企業(yè)突破液態(tài)乳穩(wěn)定性控制、活性營(yíng)養(yǎng)保護(hù)等關(guān)鍵技術(shù)瓶頸，加速相關(guān)生產(chǎn)體系進(jìn)程。
國(guó)際品牌主導(dǎo)下的嬰配液態(tài)奶市場(chǎng)
實(shí)際上，在歐洲、北美、澳新等母嬰消費(fèi)成熟市場(chǎng)，嬰配液態(tài)奶已成為當(dāng)?shù)赜齼杭彝ト粘Ｎ桂B(yǎng)常規(guī)選擇之一。
歐美、澳洲等發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者注重生活品質(zhì)和便捷性，愿意為能夠節(jié)省時(shí)間和提供便利的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。相較于需沖調(diào)的配方奶粉，嬰配液態(tài)乳作為一種可以直接食用的嬰幼兒食品，具有開(kāi)蓋即飲的特性，完美解決了旅行等場(chǎng)景下無(wú)暇沖泡的痛點(diǎn)，符合他們追求高效、便捷生活的消費(fèi)觀念。此外，這些地區(qū)的乳業(yè)發(fā)展歷史悠久，技術(shù)成熟，在液態(tài)乳的研發(fā)、生產(chǎn)和保鮮技術(shù)方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，企業(yè)能夠通過(guò)先進(jìn)的工藝和包裝技術(shù)，保證液態(tài)乳的營(yíng)養(yǎng)成分、口感和安全性。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年歐洲、澳新地區(qū)的嬰配液態(tài)乳零售額占比已分別達(dá)到嬰幼兒配方食品市場(chǎng)的12%～18%和20%～25%，遠(yuǎn)高于中國(guó)不足5%的滲透率，且增速相對(duì)高于傳統(tǒng)配方奶粉。
目前，雀巢、惠氏、美贊臣、雅培、愛(ài)他美等國(guó)際老牌嬰幼兒食品企業(yè)，憑借自身深厚的研發(fā)實(shí)力、廣泛的市場(chǎng)渠道和良好的品牌口碑，先后推出了各自的嬰配水奶產(chǎn)品。從產(chǎn)品規(guī)格來(lái)看，都推出了大、小兩種規(guī)格，滿足寶寶不同階段的飲用需求。價(jià)格方面，以各品牌京東海外官方平臺(tái)數(shù)據(jù)為參考，整體價(jià)格處于每100ml 10-30元的區(qū)間，橫向?qū)Ρ饶谭燮奉惖氖袌?chǎng)售價(jià)，其價(jià)格水平高出不少。
數(shù)據(jù)來(lái)源：京東平臺(tái)整理
目前我國(guó)市面上的嬰配水奶如雀巢BEBA、惠氏啟賦蘊(yùn)淳等，主要通過(guò)跨境模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在相對(duì)較高的生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上，疊加國(guó)際物流成本（特別是對(duì)運(yùn)輸條件要求嚴(yán)苛的冷鏈運(yùn)輸）、關(guān)稅，以及跨境渠道中間環(huán)節(jié)（如海外經(jīng)銷商、國(guó)內(nèi)跨境服務(wù)商、電商平臺(tái)等）的多重因素影響，推高了消費(fèi)者最終支付價(jià)格。
但中童記者分析認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)嬰配液態(tài)乳注冊(cè)管理政策的落地實(shí)施，這一價(jià)格居高不下的局面或?qū)⒂瓉?lái)實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)機(jī)。
從空白地帶到同標(biāo)同管
國(guó)內(nèi)嬰配液態(tài)奶市場(chǎng)展望
針對(duì)相關(guān)政策對(duì)國(guó)內(nèi)嬰配液態(tài)奶市場(chǎng)的影響，記者采訪到了獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮。宋亮表示，嬰配液態(tài)奶領(lǐng)域，進(jìn)口品牌擁有成熟的研發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)早期布局企業(yè)（如圣元等）也具備一定基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)均有條件快速入局該品類，不存在明顯的技術(shù)壁壘。但遵循新品類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，配方液態(tài)奶在進(jìn)入初期階段時(shí)，也必然會(huì)面臨一些需要逐步克服的困境。
01
市場(chǎng)教育問(wèn)題
長(zhǎng)期以來(lái)，固態(tài)奶粉憑借普及度高、使用場(chǎng)景成熟等特點(diǎn)，已在消費(fèi)者心中形成穩(wěn)定的喂養(yǎng)習(xí)慣偏好，這種長(zhǎng)期積累的路徑依賴具有極強(qiáng)的黏性，短期內(nèi)難以通過(guò)單一推廣動(dòng)作扭轉(zhuǎn)，尤其疊加隔代喂養(yǎng)中對(duì)傳統(tǒng)喂養(yǎng)方式的固守，市場(chǎng)教育工作難度大。因此，需行業(yè)內(nèi)多家企業(yè)聯(lián)合長(zhǎng)期教育，單一或少數(shù)企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)有效教育，短期內(nèi)難以改變市場(chǎng)認(rèn)知現(xiàn)狀。
02
價(jià)格因素
目前，配方液態(tài)奶當(dāng)前定價(jià)較高，其單位營(yíng)養(yǎng)成本遠(yuǎn)高于固態(tài)奶粉，超出普通消費(fèi)者的心理和實(shí)際消費(fèi)承受范圍，高價(jià)將客群鎖定在高凈值、強(qiáng)便捷需求的小眾群體，工薪階層等更廣泛人群因價(jià)格觀望或放棄，狹窄的受眾基數(shù)導(dǎo)致品牌難以通過(guò)規(guī)?；N售攤薄渠道建設(shè)與市場(chǎng)教育成本，進(jìn)一步制約了產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透與推廣效率。
宋亮指出，雖然一些不利因素阻礙了國(guó)內(nèi)嬰配液態(tài)奶的發(fā)展，但是固態(tài)奶的吸收性、鮮活性不如液態(tài)奶。一個(gè)大品類的成長(zhǎng)都需要時(shí)間和過(guò)程，從長(zhǎng)期來(lái)看，還是十分看好嬰配液態(tài)奶的發(fā)展，液態(tài)產(chǎn)品必將成為和固態(tài)產(chǎn)品并存的產(chǎn)品品類。
記者認(rèn)為，新規(guī)的落地和實(shí)施，為國(guó)內(nèi)嬰配水奶生產(chǎn)和市場(chǎng)化掃清了制度障礙。這意味著，雀巢、惠氏、美贊臣等國(guó)際巨頭有機(jī)會(huì)通過(guò)在華收購(gòu)現(xiàn)有工廠、改造升級(jí)原有生產(chǎn)線或投資新建生產(chǎn)基地等方式，實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，重構(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品體系。從供應(yīng)鏈角度看，或?qū)?lái)以下兩點(diǎn)影響。
其一，物流環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性優(yōu)化。本土化生產(chǎn)省去跨國(guó)長(zhǎng)距離運(yùn)輸環(huán)節(jié)，特別是對(duì)運(yùn)輸條件極為苛刻的冷鏈物流成本，供應(yīng)鏈地理跨度的大幅縮短，保稅倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)這一跨境流通中的必要中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)被本地化倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)替代，整體物流成本顯著降低。同時(shí)，縮短的供應(yīng)鏈距離與高效的本地配送，顯著縮短產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費(fèi)者手中的全周期，減少了效期損耗，提升了水奶本有的鮮活產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
其二，規(guī)模效應(yīng)。政策放開(kāi)后，國(guó)際品牌通過(guò)本土化建廠入局，國(guó)內(nèi)頭部乳企也將依托現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)和渠道優(yōu)勢(shì)，快速入局液態(tài)乳賽道，市場(chǎng)參與者數(shù)量將顯著增加。為爭(zhēng)奪份額，企業(yè)將通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)降低成本并主動(dòng)讓利，以折扣優(yōu)惠策略快速滲透市場(chǎng)。同時(shí)，品牌方會(huì)加大市場(chǎng)教育投入，通過(guò)線上線下科普、體驗(yàn)裝派發(fā)等活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)嬰配液態(tài)乳便捷性、營(yíng)養(yǎng)性的認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，市場(chǎng)將逐步走向成熟。
實(shí)際上，京東、天貓等平臺(tái)上銷量突破10萬(wàn)+的嬰配水奶店鋪已經(jīng)很常見(jiàn)。小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)中，大量寶媽通過(guò)筆記與評(píng)論高頻互動(dòng)，主動(dòng)分享水奶喂養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)與使用心得，愿意為節(jié)省喂養(yǎng)時(shí)間、提升育兒便捷性支付溢價(jià)。但消費(fèi)者普遍反饋的唯一短板是價(jià)格偏高，超出普通家庭日常消費(fèi)能力。這一現(xiàn)象說(shuō)明，水奶已精準(zhǔn)圈定一批需求穩(wěn)定、消費(fèi)力強(qiáng)且忠誠(chéng)度高的高凈值母嬰客群。
從行業(yè)宏觀角度來(lái)看，在政策逐步落地、市場(chǎng)準(zhǔn)入放寬的背景下，疊加新生代母嬰消費(fèi)群體代際更迭與精細(xì)化喂養(yǎng)需求持續(xù)升級(jí)，以及嬰配液態(tài)乳價(jià)格門(mén)檻降低、購(gòu)買渠道多元化的推動(dòng)，其剛性需求正加速釋放。
對(duì)于羊奶品牌商與渠道商而言，布局這一細(xì)分賽道時(shí)，若能以差異化產(chǎn)品矩陣精準(zhǔn)匹配不同客群的喂養(yǎng)場(chǎng)景，深度契合高凈值人群對(duì)高效省時(shí)和品質(zhì)安全的雙重核心訴求，或?qū)⒂型麚屨歼@一高端細(xì)分賽道的增長(zhǎng)紅利？
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