最近，新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品注冊(cè)情況還在持續(xù)變化！一方面，主流品牌持續(xù)上新、升級(jí)產(chǎn)品配方，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迭代。
另一方面，品牌更名仍在繼續(xù)，比如最近合生元的“愛斯時(shí)光”變更為“派星愛斯時(shí)光”、貝因美的“泊然恩”變更為“貝因美泊然恩”。嬰童智庫(kù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2025年以來，更名的嬰配粉已達(dá)44款，其中羊奶粉達(dá)27款！
這背后，透視了市場(chǎng)哪些競(jìng)爭(zhēng)變化？對(duì)大家選品有哪些新的參考？今天，我們一探究竟！
01
近80款產(chǎn)品更名
據(jù)嬰童智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，433款過注新國(guó)標(biāo)嬰配中，已有近80款產(chǎn)品已更名（自2023年嬰配粉新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施后），如飛鶴的“淳芮”變更為“淳芮菁適”、“精粹貝艾兒”切換為“啟萃”、伊利的“金領(lǐng)冠賦能”切換為“珍護(hù)源初”、君樂寶的“君樂寶至臻”切換為“至臻啟護(hù)”、圣元的“啟質(zhì)”變更為“尚博”、惠氏的“惠氏幼兒樂”變更為“惠氏愛兒樂”、雀巢的“卓淳能恩”變更為“啟賦蘊(yùn)霖”、“臻朗” 切換為“啟賦蘊(yùn)怡”等。具體如下圖：
從2025年以來，已有44款產(chǎn)品進(jìn)行更名，比如“淳芮”變更為“淳芮菁適”、“能立多愛優(yōu)”變更為“海普諾凱耀致”、“臻朗” 切換為“啟賦蘊(yùn)怡"、“惠氏膳兒加” 切換為“啟賦蘊(yùn)初”、“美可高特”切換為“純冠貝愛"、“融臻”變更為“瑞霂玥愛”、“優(yōu)睿”變更為“愛加御弘”、“泊然恩”變更為“貝因美泊然恩”、“愛達(dá)力法臻”變更為“寶貝與我菁曦”、“啟晨”變更為“初佑”、“超啟高階”變更為“躍見樂”等。
如何看待當(dāng)下產(chǎn)品密集更名的現(xiàn)象？為何更名的產(chǎn)品變多？
02
更名暗藏市場(chǎng)變局
在筆者看來，奶粉產(chǎn)品更名背后，我們既能看到智慧，也能看到無奈。
一是不少頭部企業(yè)聚焦大單品矩陣的建設(shè)，將系列產(chǎn)品名稱向核心大單品靠攏，如蒙牛的“美萌益”變更為“瑞哺恩親益”；海普諾凱的“珀淳”變更為“海普諾凱稚卓”、“淳璀”變更為“海普諾凱親萃”、“澳滋”變更為“海普諾凱恬致”、“能立多愛優(yōu)”變更為“海普諾凱耀致”、“鉑睿卓躍”切換為“藍(lán)臻初源”、“臻朗” 切換為“啟賦蘊(yùn)怡”……在品牌集中度不斷攀升的當(dāng)下，乳企正借力大單品的“明星效應(yīng)”，對(duì)內(nèi)整合資源，對(duì)外強(qiáng)化產(chǎn)品矩陣。
二是隨著嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，在行業(yè)高度內(nèi)卷下，部分中小品牌選擇向大品牌靠攏，借助大品牌的影響力，爭(zhēng)取生存發(fā)展的可能性。
三是羊奶粉賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，小品牌生存空間持續(xù)收窄。在本次盤點(diǎn)中，嬰童智庫(kù)發(fā)現(xiàn)，一批原本聚焦牛奶粉的品牌，正通過“名稱+配方”同步調(diào)整的方式切入羊奶粉領(lǐng)域。與此同時(shí)，不少產(chǎn)品特意在更名中突出“羊”字標(biāo)識(shí)，以此強(qiáng)化品類屬性。例如君樂寶“艾寶瑞”更名為“恬適羊”，秦龍“愛典”更名為“貝貝羊愛加”、“杰賦”更名為“杰賦小羊”，貝因美“貝兒悅?cè)?rdquo;更名為“小羊藍(lán)藍(lán)”等。這種在名稱中明確“羊”的做法，既能幫助產(chǎn)品精準(zhǔn)錨定羊奶粉細(xì)分市場(chǎng)，也能快速加深用戶對(duì)品牌品類定位的認(rèn)知。
值得注意的是，自新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施后，羊奶粉產(chǎn)品的更名現(xiàn)象更為集中，統(tǒng)計(jì)共有27款羊奶粉更名。除前述君樂寶“艾寶瑞”更名“恬適羊”外，還包括蒙牛“初穎”更名為“初賜”、美贊臣的“美可高特”切換為“純冠貝愛”、貝因美“貝特咪克”更名為“愛加御元”、百躍“優(yōu)貝源”更名為“至護(hù)優(yōu)”、明一“天籟小羊®”變更為“小羊拾光”等。
為什么新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品更名現(xiàn)象愈加頻繁？有人說：“是市場(chǎng)難做了！”也有人說：“是品牌的戰(zhàn)略調(diào)整。”在嬰童智庫(kù)看來，其實(shí)更名是乳企在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主動(dòng)尋求突破的策略之一。截至目前，已有433款新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品，但過注僅是乳企最基礎(chǔ)的“第一道坎”，后續(xù)的市場(chǎng)滲透、消費(fèi)者認(rèn)知重塑、品牌價(jià)值提升等諸多挑戰(zhàn)，可謂是一山更比一山難。
市場(chǎng)萎縮疊加行業(yè)集中化加速，中小乳企的競(jìng)爭(zhēng)烈度持續(xù)升級(jí)已成既定事實(shí)。同時(shí)頭部品牌憑資源優(yōu)勢(shì)持續(xù)擠壓市場(chǎng)份額、消費(fèi)需求又日趨理性，中小乳企的生存空間不斷收窄。此外，中小乳企業(yè)還面臨著渠道拓展受阻、成本管控遇困、消費(fèi)者信任不足等多重生存挑戰(zhàn)，中小乳企的未來發(fā)展可謂步履維艱。
2026年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必持續(xù)升級(jí)、愈趨激烈，中小乳企更需沉心精耕，打造自身差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自身核心生態(tài)位，以精耕型、差異化發(fā)展模式破局突圍、謀求新增長(zhǎng)，才能在行業(yè)周期中站穩(wěn)腳跟、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
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